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8,贫穷使我理智消费降级的十五个瞬间
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作者:门纪
来源:新周刊(ID:new-weekly)
编辑:
知言
社长说
如何最优雅的形容穷?
——消费降级
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贫穷使我理智:消费降级的十五个瞬间
你知道吃土的滋味吗?
我们的确也有过这样的时候:被“无良”的新媒体人或广告人骗着,走进一些人满为患的性冷淡风店铺,尝试一些没多惊艳的网红食品;生活用品都盯准了小而美的产品,用仪式感来包装自己。
回忆今年年初,还曾有几家商业媒体用大数据说话,指出2017年我国人均可支配收入提升,国民消费需求出现从“大众”到“小众”、从“商品”到 “服务”的升级现象。
可是转眼半年过去,全国内地社会消费品零售总额增速来到了15年以来的最低,“消费降级”成了被频频提起的词语,我们似乎都不约而同地自愿回到那个“衣能蔽体,食能果腹,足矣!”的状态。
1.乡亲乡爱的团购
老电商赚钱,琢磨出了一年一二度的秒杀。孤独的剁手家出没,一人一终端,3分钟可破百亿元纪录。
年轻电商,孵化在社交电商元年,把握住了团购行为间的人情往来,以低廉价格直击三四线城市以下用户“没钱”的痛点,将“乡亲们同买10斤瓜”变相成线上“亏本大甩卖”式的狂欢。它托根于群众力量的成绩,就像“可绕地球两圈”的奶茶一般魔幻。
在瓜分网民大蛋糕时,“爆款”和“全场9块9”之争,无论孰强孰弱,比赛的主题始终是老百姓钱包渐扁的不情与不愿。
倒霉的滞销大爷,种什么什么滞销,实则是一些电商骗人的把戏。
2. 抢到吐血的基本款
不追淘宝爆款的人,必定追小众、追大牌,追求个性,厌恶撞衫。优衣库深谙这个套路。于是他们就出高冷艺术家合作款、大牌设计师款、童年回忆合作款……价格亲民,件件爆款。
量产的个性中,诞生了满大街的Andy Wahol粉、银魂粉和乔布斯式基本款粉,而这些还是能抢到的人呢!他们一点也不觉得撞衫尴尬,反正有钱没钱都穿这件,甚至他们还坦诚面对人与人之间身材、颜值的差距,毕竟能把优衣库穿好看,真不简单。
国内的互联网大佬,也在发布会上学习昔日乔布斯的经典穿搭。/ 雷军在发布会上
3. 土里土气的大牌
和“伪大牌”的快消品不一样,奢侈品“包治百病”体现在,它是万千少女的梦,不仅能够掩饰人穷的窘况,还能帮助她们树立对未来实现阶级飞跃的自信。
Dior对自己价格高昂的马鞍包在中国市场的号召力不太有自信,想了一出奇招——拍摄一支品味“跳楼”般下降的广告,不加创意,不加拍摄技巧,简单粗暴地说完一件关于网红、Dior、买包包的事,成功让上万元的包包具备了“只要999”的特质。
每个买包包的女孩子都成了身着美特斯邦威的楚雨荨,“照镜子的时候,都不知道里面的那个人是谁。”
我从未见过如此土味的国际大牌。
4. 销量倍增的榨菜
2018上半年,涪陵榨菜净利润同比增长了77.52%。许多人都一针见血地指出,最大功臣是房市和股市。
买房、投资没钱了,人最容易想到的便是从衣食住行的“吃”上节省开支,但扪心自问,又有谁能做到每日每夜的清汤寡水?这个时候,咸鲜酸辣还很便宜的榨菜就成了金枝玉叶。无论是口味、制作工艺,还是市场、营销都发展得十分成熟的榨菜业,又迎来了一个春天。
“你不开心啊?我煮碗面给你吃啊,还下了榨菜。”
5. 吃喝“不停”的隐形贫困人口
一旦有了“反正也买不起房”的自我安慰,人自然会放飞许多。
吃吃喝喝本是隐形贫困人口的面具,他们要用快乐的享受填埋住花呗借呗信用卡欠款,一到工作日还得好好谈客户还钱。
但当这类人把极其宝贵的玩乐时间,都花费在排队买网红奶茶和肉松蛋糕的时候,这或许也说明他们已没钱去高级餐厅了。
为什么流行的是小龙虾,而不是龙虾?
6. 更换据点的生意场
过去谈生意是在酒桌上。富丽堂皇的包间内,互不退让的不只是金钱数字,还有喝酒的胆。美人计、苦肉计略施,茅台见了底,所有人都昏昏沉沉,客户一高兴,来来来,这一杯敬明天,喝完这摊咱下摊接着聊。
现在常把“几个亿”挂在嘴边的生意人只去咖啡馆,我一口苦涩的美式,你一杯甜到忧伤的焦糖玛奇朵。成交也罢,不成交也罢,不过30块的咖啡嘛,掏得起。
7. 日渐冷淡的家装风格
国内流行的家装风格,模仿的是国外富裕阶层。从华丽的欧式宫廷风,到低调奢华的华尔街精英风,反映了英美传递“世界第一交椅”的格局变化。而人气日益高涨的北欧性冷淡风,讲究朴素用色,简约用料,千方百计地让面积狭小的居住空间看起来能大一些,然后再美其名曰:生活方式。
北欧装饰风格火了,宜家也火了。但随之而来的,是蹭睡蹭空调的广大市民。
8. 不属于我的交通工具
车是最大的消耗品,满大街的单车残骸就是最佳例子。
70年代三大件之一的自行车、80年代二十来万一台的桑塔纳,就像“别人家的孩子”一样惹人生厌。而当车渐渐变得人人都买得起的时候,我们也曾希望开着北汽假装奔驰,坐着金牛星妄想兰博基尼。可是燃油上涨、城市拥堵的速度,总是比我们的消费升级更快一些,所以什么单车汽车,都还是别人家的吧。
9. 本地人化的旅行方式
住民宿,吃苍蝇馆子,不去景点,不买纪念品。这种“本地人化”旅行方式已经取代了“上车睡觉、下车撒尿”的旅行团模式,成为主流。远离“骗外地人的地方”,景区外围,人烟稀少,我们徒步,将全身心沉浸入大自然,我们野炊,感受天地灵气,我们发朋友圈,为所见的一草一木而动容。没错,这样(避免花钱)的旅行,才是到达了远方。
10. 无关距离的恋爱
吃饭逛街看电影,非单身青年的钱包厚度与其每月谈恋爱的次数成反比。所以为了减少因为金钱而产生的无意义争吵,促进双方关系和谐发展,应该把见面逛街改成视频聊天,把吃饭改成互请一罐快乐水,看电影改成上线吃鸡。回龙观到通州的距离是45公里,但情侣们的心还是紧紧黏在一起,成为了异地、异国恋情的榜样。
有一种约会,叫线上见。
11.击鼓传花的娱乐方式
如果对电影票、视频网站会员费表示不理解,你还可以选择加入全民相互娱乐的短视频社交平台。
确认过眼神,重庆的璐璐喵喵喵撩动了西安老王的心,老王八百年没跳过的霹雳舞又逗乐了广东的罗姨,罗姨想起了自己年轻时的明星梦,躁起来了,嘟嘟嘟嘟嘟……神曲不停,这个游戏仍会继续下去。
12. 理性氪金的游戏玩家
新闻中给游戏充值,然后挨骂的,多数是没有养成金钱观念的小屁孩。成年人早就在生活的锤炼下,学会了理性,要么坚决永不氪金,要么就是为了投资而氪金。
如今的游戏不尽是拼技术和手速,还有许多“玄不救非,氪不改命”的微妙设置。养号就像买彩票刮刮乐,运气来了转手就是一个月的加班费;但更有可能的是,虚拟世界中的主人公,和现实社会中的我们,都一辈子没中过一次奖。
在游戏中充值被称为氪金,运气差的人被叫做脸黑。
13. 美出和谐的花仙子
人们已经不喜欢讨论千篇一律的整容脸了,或许是因为已经习惯了,或许是因为个人追求美丽的基本权利已经深入人心了,或许是因为整容对他们来说也太贵了。
但是他们还可以通过别的方式来巩固自己独立又美丽的人格,比如99包月的鲜花配送。当一个办公室中出现3个或以上,一模一样的ins风花瓶,连枝数和开放程度都相似的香水百合配牡丹,美丽就上升到了和谐的境界。我的天呐,这可是人们的美好生活需要和不平衡发展之间的矛盾提前解决了?
14. 无处炫耀的肌肉线条
年轻人去健身房有许多理由,减肥、洗澡、秀肌肉……而在高昂的年卡和私教费用面前,他们还是更愿意相信一张瑜伽垫=自律给你自由。
他们知道“坚持就是胜利”,成功把自己的“腹部练得像钢铁一样僵硬”,却也没有了当年在健身房声张虚势吹牛批,和同伴相互无情揭短……各种各样傻乎乎的快乐都没有了。
只要有心,处处都可以是健身房。
15. 逃无可逃的年轻人
消费升级的重要组成部分是那些背井离乡的年轻人,他们来一线城市追求梦想,也看演出、逛艺术馆、喝酒吃肉,花光身上的每一个子儿响应号召拉动内需。但房租房价却把他们逼入地下室,逼出6、7环,逼回家。回到熟悉却又让人倍感陌生的家乡后,等待他们的依然是本地年薪30倍的房贷。
上千万的房子还卖得出去,买买买现象不可能断然消失。但消费降级不断,受害者便没了立身之所。按鲍德里亚《消费社会》一书的说法,消费活动与我们的真实需求无关,它是一种更为复杂的社会学系统,生产欲望,构建人设。
不知道消费降级中的社会所呈现出的,是一副什么样的形象?
一个人上班,一个人回家,空巢青年们,无不面临着消费降级。
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9,每个价格区间都有一个你渴望的商品和一家伟大的企业
推荐作者:老喻来源:孤独大脑(ID:lonelybrain)编辑:猫豆腐
社长说
我们的消费区间要到哪个层级,才能理直气壮地说出“我对钱根本不感兴趣”这种话来......
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每个价格区间,都有一个你渴望的商品,和一家伟大的企业
1、每个价格区间都有一个伟大的产品
全球十大首富,前几位是大家眼熟的比尔.盖茨、巴菲特、贝佐斯、扎克伯格等。看起来有点儿特别的是ZARA的老板。卖衣服,为什么可以这么富?
iPhone X问世,定价8388元起,价格之高令人乍舌。
苹果公司为什么有这么足的底气?
为什么喜茶们总是引起排队热潮?
本文将揭示一个秘密:
每个价格区间,至少都会出现一样牛逼的产品,和一家伟大的公司。该产品能够带给你该价格范围内、你能够获得的最大满足感。
以上问题将以此解答。
2、人生的“价格区间”消费天梯
让我们看一下:
几块钱这个位置的王者是可口可乐。在咖啡因和logo的综合作用下,可乐几乎赋予了你几块钱可以得到的最大的满足。而且,即使再有钱,你也无法喝到更牛逼的可乐。这便是可口可乐的伟大之处。
二三十块钱,是星巴克们的天下。
早期一杯咖啡这么贵,人们一定要蹭着Wi-Fi在咖啡馆里坐上几个小时。慢慢的,人们习惯拿着就走。还有喜茶们。来一杯,不正是二、三十块钱可以做的最爽的事情吗?
五十块钱属于电影。
一两百到三五百,属于ZARA们。不算太贵,大多数人掏得起,高频,金额不低不高。一个MM或开心或不开心,抽出几张百元钞票,买一件紧贴全球潮流的衣服,还有比这更具性价比的消费吗?
1000-3000块,是安卓手机和iPad的地盘。
5000-10000块,则是iPhone的天下。试想一下,这个价格区间可以带给你更大满足感的,还能有什么?iPhone X固然贵,但它一方面跳出了安卓手机价格区间的混战,一方面仍然在iPhone的合理区间飞行着。
2、3万是出境游。
10万级是男性的表和女性的爱马仕。或者入门车。
几十万是升级的车。
百万级是房子。或者进一步升级的车。
千万级的房子。
随后是游艇,私人飞机。
再往上,买梵高、买球队、发射火箭。
ZARA和iPhone,都处在那个有足够大的量、价格不高不低、又有足够金额(及利润)的价格区间。
因此,一个成为首富,一个成为全球市值最高的公司。
3、你非买不可的“目的地消费品”
每个价格区间最牛逼的产品,都是一个“目的地产品”。
这个概念来自“旅游目的地”,诸如旅行畅销书里推荐的,“你死之前一定要去的50个地方”,等等。
何谓目的地?
1、具有某种唯一性;
2、你非去不可、值得专门去一趟;
3、多少钱都得去(假如钱够的话)。
让我们将“目的地”延展至商业。例如现在大家越来越不愿意出门,大多数商品可以在网上买到。所以,出门一定要有某个足够说服力的“目的”。
目的地通常是:电影院、餐厅、KTV,以及星巴克、喜茶等。
对于买喜茶的年轻人来说,排队是一种消费,而非成本。
每年的iPhone发布会,苹果店门口的长龙...
想想看,你的人生还有哪些期待呢?这难道不是很少能够点燃人们欲望的事物之一?就像小时候对春节的期待。
商人制造了这种期待。各种发布会,淘宝的双11...人们用花钱来营造枯燥人生的一个个小高潮,为自己设定了某个“目的地”。
由于
具有唯一性,在界定了价格区间后,你就不太会在意性价比。
对于婚礼,“发明”了结婚钻戒的德比尔斯,便利用了这一点。
一份SKP的市况报告宣告:
“奢侈品定价的艺术,就是要量化产品对消费者的价值,不考虑成本、竞争对手或市场价。”
有趣的是,蒂芙尼以钻戒出名,其银饰反而占了总销售额的25%,对比而言利润也更高。这便是“价格区间+价格锚定”综合作用的结果。
4、你并非要劳力士,而是要十万块的玩具
人们总是对勉强够得着、但还没得到的东西充满期待。
在汽车之家论坛,一个买了特斯拉suv的人,首先追忆了自己的换车史。从最初的长安小面包说起,深情款款。
男人总会记得自己的第一辆车,比回忆初恋还要惆怅。
科特勒说过:营销就是价格以产品为载体卖出去。
当一个人可以花几千块钱而不心痛时,假如在这个区间没有一个“目的地消费品”,他就像一个开始发育、但又缺个牙的孩子。
你在某个价格区间怎么都想要的那个东西,有些是刚需。有些是由刚需延展开来。例如蒂芙尼之于钻戒。劳力士之于时间。
《无价》里曾经提过财富效应:
一只表要达到两倍的合意度,必须为它支付8.7倍高的价格。要让自己的社会地位翻番,你的收入必须是先前的2.6倍。
倒过来想,男人并不需要十万块的劳力士比一万块的表好上多少倍,他只是想要一个十万块钱的玩具,并乖乖地期待着被供给、被打动、被说服。
男人口袋里有那么多钱时,想买一个正好卖那么贵的东西的欲望,就像孩子嘴中挡不住的新牙。
关于期待,小米喜欢用这种概念:年轻人的第一个什么什么。
关于正好想要一个那么贵的东西,让我们看看大众的MLB技术平台:
途锐、奥迪新Q7、新保时捷卡宴、宾利添越、兰博基尼Urus都是在该平台上开发生产而成。
但是,不同价格区间需求的消费者,渴望有不同级别的豪华汽车。
没有人在意贵几倍的宾利SUV,是否比途锐真的好上几倍。
我个人对于价格区间的感知,来自于从事房地产行业。房子的定位,首先是总价的定位,然后才是总面积与户型的定位。
消费者总是选择一场与价格区间门当户对的“婚姻”。
5、暗物质、无意识、消费区间
犹如宇宙主要是由暗物质组成的,
人类大多时候受弗洛伊德所发现的“无意识”致使。
我是一个数码爱好者,以前最喜欢去香港逛几个电脑中心,那时候觉得琳琅满目,买不胜收。
有次带了一个朋友去,他问:这个有什么用?那个有什么用?我一想,好像真没用。
结果什么都没买成。
人生迷惘,意义需要被人赋予。购买东西,是人类无意识的欲望释放。而人们必须想要买的东西,是盲目而漂浮的。
另一方面,威廉·庞德斯通告诉我们:价格只是一场集体幻觉。在心理学实验里,人们无法准确地估计“公平价格”,反而受到无意识、不理性、政治等不正确因素的强烈影响。
这时候,惟一的指路明灯,便是价格区间。
你年轻的时候想要一个Coach包,现在想要一个爱马仕。你想把本田CRV换成奔驰GLE。
这些或是内在的需求,或是外在的阶级符号,都通过价格区间来划分的,并且形成强烈的用户指向。
6、消费升级、新零售、赋予意义
消费升级,也是价格区间的迁徙。
热闹的喜茶们,如果不能更好的赋予意义,并尽快形成自己的价值体系,以及企业基本功,也许就只是为星巴克们培养年轻客户。
我今天下午在温哥华一家“不一样”的星巴克,logo里没了美人鱼,店面设计更加酷一些。
曾任BurberryCEO的苹果零售副总裁安吉拉·阿伦茨说:
新的 Apple Store 举措主要是围绕客户互动来展开的,它被命名为“Today at Apple”,将会把所有的课程、教师以及经验都公开发布,以吸引更多的用户参与进来。
她希望苹果 Apple Store 零售店能成为一个具有“城市广场”风格的“社区中心”,
让用户们可以在这里和他们的苹果设备进行交互。
我从中看到了新零售的本质之一:
将作为“目的地消费品”的产品,与“商场目的地”的店面,通过空间和关系的设计,重新赋予价值和意义,巩固自身在该价格区间的领先地位。
7、拥有太多,你会失去“得到感”
购买商品,人们付出了时间和金钱。
首先,对于时间,所有的商品和所有的商品在竞争。
例如iPhone十周年,口香糖销量下滑。因为以前人们买单排队无聊,顺便拿个口香糖,现在全看手机了。
“听书”的消费崛起,在于它是增加了“重叠时间”,而非在现代人“无缝可插入”的时间里横刀夺一把。
关于金钱。
某个价格区间的所有商品,彼此之间都是竞争对手。
例如,得到的读书卡可能是抢ZARA衣服的生意。
人们购买商品,是在追求某些虚无缥缈的意义。
叔本华说:人生就是一团欲望。当欲望得不到满足便痛苦,当欲望得到满足便无聊,人生就像钟摆一样在痛苦与无聊之间摆荡。
价格区间的“人生意义”也在于此。
当人们在某个价格区间的欲望得到满足,需要马上奔向下一个,否则就会无聊。
拥有太多有什么坏处呢?你没有下一个价格区间的“消费目的地”了。你仿佛来到了无聊的极地,无处可摆荡。
假如你能随意买到所有的东西,就会失去渴望得到某样东西的欲望,也就失去了刚刚得到某样东西时的激动。
拥有太多,失去“得到感”。
8、穿越价格区间和人生虚无
只有一种消费,似乎是跨越价格区间、跨越阶层,并且能对抗人生的虚无感的。
这种消费,是巴菲特、比尔.盖茨、扎克伯格、贝佐斯、马斯克的最爱。
无论他们的时间成本多么高,从来都不吝花于其上。
这种消费,就是:阅读。
阅读和学习,可能是人世间罕见的、既能实现“拥有”、又不失去“得到感”的美好事物。
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